Что такое контекстный таргетинг? Полное руководство на 2022 год

Законы о конфиденциальности все больше ограничивают использование издателями пользовательских данных. Таким образом, чтобы не рисковать, все больше рекламных компаний таких как WebMate https://webmate.kz/kontekstnaya-reklama, полагаются на контекстный таргетинг . Без личной информации контекстный таргетинг является ключевым способом соблюдения конфиденциальности пользователей, а также монетизации вашего сайта и приложения.

В этой статье объясняется, что такое контекстный таргетинг, как он работает и какие варианты его использования стоит попробовать.

Что такое контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг предполагает показ объявлений на основе контента, окружающего рекламное место. При этом существуют разные уровни детализации:

1. Отрасль издателя: Допустим, вы рекламодатель, работающий с крупным СМИ. Вы знаете, что ваше объявление будет появляться рядом с новостными статьями. Если ваш целевой покупатель — тот, кто читает новости, сайт СМИ может быть лучшим местом для их контакта, чем, скажем, широкие онлайн-сообщества, такие как Quora или Snapchat.
2. Тема подкатегории/страницы: даже внутри одного издателя, вы можете использовать контекстный таргетинг, покупая рекламу только на определенных подстраницах, таких как «домен/politics» или «домен/health». Например, если вы рекламируете новый коврик для йоги, вы можете заплатить больше, чтобы купить рекламные места на странице здоровья, а не на странице политики.
3. Ключевые слова в окружающем содержании. Становясь еще более сложным, вы можете сотрудничать со СМИ, чтобы рекламировать только те статьи, в которых упоминается слово «йога», независимо от того, классифицируется ли эта статья как «здоровье», «бизнес» или «политика».

Контекстный таргетинг — отличный способ для издателей привлечь или удержать рекламодателей, которые постоянно ищут способы привлечь свою целевую аудиторию в нужное время. Для рекламодателя ковриков для йоги пользователь, читающий статью о йоге, вероятно, более ценен, чем тот, кто читает о зарубежной политике. И если рекламное место имеет большую ценность, они будут платить больше за его покупку, что позволяет вам взимать более высокие ставки за такие варианты таргетинга.

Одно предостережение: контекстный таргетинг может пойти не так. Издатели подверглись критике за неудачное сочетание контента и рекламы. Это новостное издательство, например, столкнулось с негативной реакцией, когда в статье о хулиганах, обливающих ребенка отбеливателем, одновременно отображалась реклама отбеливателя. Это можно смягчить, внедрив строгие стандарты в отношении того, какой тип контента может быть таргетирован.

Каковы примеры контекстного таргетинга?

Многие компании используют контекстный таргетинг, в том числе:

1. Walmart: Когда пользователи просматривают товары по категориям, Walmart показывает баннеры на основе контекста.
2. Amazon: Amazon ориентируется на стандартные баннеры и спонсируемые списки на основе окружающего контента.
3. Healthily: эти текстовые объявления появляются, когда пользователи просматривают Healthily, и используют контекстный таргетинг, поэтому рекламодатели могут покупать рекламу в зависимости от того, какой контент ищет пользователь.
4. YouTube: YouTube специализируется на показе релевантной рекламы на основе видеоконтента. В этом примере при поиске советов по письму YouTube показывает Grammarly, сервис письма, рекламу.
   

1. Pinterest: в пользовательских фидах Pinterest показывает рекламу, похожую на нативный контент.
2. Atom Tickets: киностудии работают с Atom Tickets, чтобы показывать рекламу в карусели на главной странице, потому что они знают, что охватывают потенциальных покупателей фильмов.

Разве это не похоже на поведенческий таргетинг?

Хотя они кажутся похожими, контекстуальный и поведенческий таргетинг работают по-разному. В то время как контекстный таргетинг рассматривает окружающий контент в данный момент, поведенческий таргетинг включает прошлые действия пользователей.

Допустим, я иду на Amazon и просматриваю оборудование для приготовления пищи на открытом воздухе, но решаю не совершать покупку. Amazon, тем не менее, хранит эти данные, и когда я вернусь на сайт, они могут показать мне рекламу грилей. Таким образом, поведенческий таргетинг требует использования личной информации (PII), поскольку издателю необходимо хранить историю просмотров, чтобы затем использовать ее в будущем.

Однако контекстный таргетинг основан не на предыдущем поведении, а на содержании, которое в настоящее время окружает объявление. Например, если я зайду на Amazon как новый пользователь и перейду на страницу их отдела «угольные грили», я, скорее всего, увижу рекламу грилей. Такой таргетинг является анонимным и не включает PII, но все же достигает пользователей на рынке для гриля.

Хотя разница невелика, она важна, когда вы обсуждаете компромисс между ценными вариантами таргетинга и конфиденциальностью пользователей.

Почему компании используют контекстный таргетинг?

Контекстный таргетинг существует с самого начала рекламы. Когда рекламодатель работает напрямую с издателем, у него есть хорошее представление об аудитории, к которой он обращается, исходя из отрасли издателя. И у Google есть множество вариантов таргетинга для доступа к определенным каналам YouTube, веб-сайтам и многому другому на основе контекстных ключевых слов.

Но контекстный таргетинг возрождается по нескольким причинам:

1. Отказ Chrome от сторонних файлов cookie . Издатели и рекламодатели с алгоритмической продажей знают, что таргетинг на пользователей будет затруднен, когда Chrome прекратит использование сторонних файлов cookie в 2023 году. Будет меньше данных на уровне пользователя для таргетинга, что побудит издателей и рекламодателей искать другие средства таргетинга (см.: контекстный таргетинг).
2. Конфиденциальность . Вместо отслеживания поведения пользователей, что может быть затруднено из-за законов о конфиденциальности, компании могут настраивать таргетинг на основе своего собственного контента, независимо от информации о пользователе. При наличии множества действующих законов о конфиденциальности — GDPR, CCPA, LGPD и т. д. (и других в разработке) — издатели рекламы по понятным причинам не решаются использовать даже собственные данные для таргетинга рекламы.
3. Простота. Издатели, создающие свои собственные закрытые рекламные сети, быстро обнаруживают, что сложно предложить полный набор вариантов таргетинга, в том числе собственные, по намерениям, контекстные, географические и другие. Многие компании, запускающие рекламные продукты, предпочитают избегать сложного процесса сбора, хранения и активации пользовательских данных и вместо этого выбирают что-то более простое (но все же ценное), например контекстный таргетинг.